Ce qu'il faut savoir sur le CTR dans les SERP de Google

la SEO et le SEM ils sont pour donner visibilité à nos produits et services en veillant à ce qu’ils répondent à la demande des acheteurs potentiels. Le jeu le plus important se joue sur le terrain de Google, ou sur le soi-disant SERP (page de résultats du moteur de recherche), la page de résultats de recherche.

C’est sur cette page que nous essayons de gagner un (ou plusieurs) des 10 postes que Google met à disposition pour attirer l'attention du public. En réalité, les positions sont plus nombreuses car nous trouvons souvent aussi résultats payés, ou ceux qui portent l’étiquette "Annonce".

Les techniques et stratégies visant à se positionner sur le serp de Google font l’objet du cours Académie SEO et SEM de Ninja dont je serai un enseignant. Je vous prévois déjà qu'il s'agit essentiellement de créer des sites dont le contenu répond d'une manière ou d'une autre aux questions que les utilisateurs écrivent sur Google sous forme de mots clés.

Mais ce contenu doit avoir certaines caractéristiques et doit être "emballé" de manière à plaire aux gens et, par conséquent, également à Google. Mais je parlerai de ces choses en profondeur pendant le cours.

Ce que je veux vous dire dans cet article (et beaucoup de gens le demandent), c'est comment et combien d'interactions entre les utilisateurs et les résultats de recherche Google. J'en ai déjà parlé dans un article récent sur LinkedIn, citant des recherches effectuées par une entreprise américaine spécialisée dans le marketing numérique: Jumpshot.

La question que nous posons est:

Comment les utilisateurs se comportent-ils lorsqu'ils effectuent une recherche Google?
Combien de clics sur les résultats payés?
Combien en choisissent bio?
Combien ne cliquent pas du tout?

Les réponses à ces questions reposent principalement sur l'expérience personnelle, souvent conditionnée par le fait d'être des "experts", comme moi. Comme l'expérience personnelle n'a aucune valeur statistique, j'ai préféré évoquer une recherche officielle effectuée par une agence qui a analysé une montagne de recherches et le comportement relatif de ceux qui ont tapé ces mots clés.

La recherche de Jumpshot

La recherche a été effectuée dans une période allant de 2016 à 2018 à propos de 100 milliards de requêtes sur Google. Les requêtes analysées concernent l’Europe, le Royaume-Uni et les États-Unis d’Amérique, c’est-à-dire des pays où l’utilisation de Google présente des taux de pénétration plus élevés.

Les données analysées concernent avant tout qui utilise un ordinateur de bureau ou un smartphone et par conséquent, les informations extraites concernent le CTR du bureau et du mobile.

Je ne m'attarderai pas sur tous les résultats de l'étude car ils sont nombreux. Je n'analyserai que les données concernant les accès mobiles qui, à mon avis, sont les plus intéressants car la tendance actuelle voit l'utilisation de smartphones par Google en forte croissance.

Nous allons commencer par le tableau suivant pour faire quelques considérations:

Comme on peut le voir sur les histogrammes ci-dessus, ceux qui cliquent sur les résultats rémunérés ont plus que doublé en deux ans à la fois dans le vieux continent et aux États-Unis.

Aussi les recherches dites sans clic ont augmenté considérablement en 24 mois, de 51% à 54,4% dans l’UE + Royaume-Uni et de 56,1% à 61,4% aux États-Unis. Ce sont tous les utilisateurs qui, pour une raison ou une autre ils ne cliquent pas du tout sur les résultats de la recherche. Ou parce qu'ils ne sont pas satisfaits des résultats ou parce qu'ils sont "satisfaits" des réponses directes de Google telles que celle présentée dans la capture d'écran ci-dessous:

vous diminué de manière drastique (et inquiétante!) le pourcentage de les personnes qui cliquent sur des extraits organiques dans les recherches sur smartphones, atteignant (en 2018) un maigre 36,7% dans l’UE + le Royaume-Uni et un presque ridicule 29,7% aux États-Unis.

Comment cela peut-il être expliqué?

Lorsque nous recherchons quelque chose sur Google, nous n'avons souvent même pas besoin de cliquer ou d'appuyer du doigt sur l'écran du smartphone, car la réponse que nous avons sous les yeux directement dans serp!

De plus, Google l’a constamment sous la main (dans tous les sens) et à portée de voix; par conséquent, souvent, le résultat principal d’une recherche effectuée avec la voix est simplement dicté par l’assistant vocal de notre téléphone sans même regarder l’affichage.

Ce dernier mode est encore plus utilisé puisque des assistants de table sont à vendre. Je parle de Google Home et Amazon Echo.

Cette nouvelle façon d'utiliser Google est en croissance constante et explique, au moins en partie, les données rapportées par Jumpshot. Mais il y en a un autre:
Google, pour monétiser les recherches, doit allonger autant que possible le temps passé par les utilisateurs sur le serp, de telle sorte que les chances que ces personnes cliquent sur les annonces deviennent progressivement plus grandes.

Que se passe-t-il chaque fois qu'un utilisateur clique sur un résultat sponsorisé?

Google gagne
l'annonceur obtient un clic
l'utilisateur trouve ce dont il a besoin

Malheureusement, bien souvent, l'annonceur, tout en obtenant un clic (n ° 2), ne peut pas transformer cette visite en client (payant). Et ceci est une conséquence presque directe du fait que (# 3) l’utilisateur ne trouve pas toujours ce qu’il attendait en cliquant sur ce résultat.

Néanmoins, le mécanisme fonctionne en moyenne, raison pour laquelle Google continue de prospérer et les annonceurs continuent d’investir dans le paiement au clic.

Aussi, la qualité moyenne des textes d'annonce a augmenté au cours des deux dernières années, car ceux qui conçoivent les campagnes SEM acquièrent une expérience qui leur permet d’éviter les erreurs les plus courantes.

Cela se traduit par un CTR moyen plus élevé, car les utilisateurs sont plus enclins à cliquer sur ces résultats, qui se trouvent en fait toujours dans une position privilégiée et sont donc plus accessibles en un clic que les autres.

Dans certains secteurs très concurrentiels (donc forte concurrence) le nombre d'extraits est passé de 3 à 4 et de 4 à 5 (dans des cas plus rares), occupant par conséquent la majeure partie de l'écran du bureau au-dessus du pli de la page et de tout l'espace d'affichage sur les smartphones.

A tout cela, il faut ajouter L'augmentation vertigineuse de Google de tous ces services "in-serp" grâce à quoi les utilisateurs obtiennent ce qu'ils veulent sans quitter Big G. Pensez uniquement à la possibilité de trouver un vol, une table de restaurant, un hôtel ou bien plus directement et sans quitter le moteur de recherche.

Il faut aussi dire que Google est souvent utilisé dans le but de pure consultation, où la demande d’information habite à un niveau superficiel.

Que faire alors?

En tenant compte de ces considérations, quelle est la stratégie de marketing Web la plus efficace à utiliser pour notre entreprise? Nous en parlerons certainement lors du cours SEO & SEM Energy.

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